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在并不為太多人關注的大米電商領域，今年明顯有別于以往的一個市場動向是：新上線的大米電商品牌顯著增多，紛紛在這一蘊含著很大希望的新興領域積極試水。今年7月，當年由張學良將軍創建的具有近90年悠久品牌歷史的盤錦營田大米，將公司營銷中心遷至大連之后，經過緊張的前期準備，正式與阿里巴巴集團簽約，營田大米進入1688.COM和淘寶網。8月底，營田正式上線，成為大米電商的新加盟者。
然而，在普遍的市場熱望與被業界人士評價為不溫不火的市場現實面前，一個始終橫亙在大米電商面前的亟待用業績回答的市場之問顯得更加急迫：大米能從電商中實現旺銷嗎？
90%零售商品不適合發展電商
受營田米業公司的委托，新加坡CMOS大數據服務公司此前專門做過一個大米電商市場調查，但數據分析的結果并不令人感到樂觀。CMOS公司總裁尹睿智認為，零售行業至少90%的商品不適合發展電商。而事實上，目前的這一比例尚不足5%。“至少從目前的市場態勢評估，不是所有的商品都適合電商的。與傳統商業相比，電商顯然是小眾而不是大眾市場。這種新型商業業態非常吸引眼球，但還不能將其視為一種發展趨勢。因為這種商業業態是必須網上下單，然后送貨到家里等指定地點，這就決定了其小眾的市場屬性。”
“大米是否適合做電商呢？至少目前我認為條件還不夠充分。或者說這種商品的電商屬性還不足。要發展大米電商，一個基本前提是一定要有超出傳統大米商品之上的電商屬性，或者說電商化大米。目前有越來越多的大米電商品牌在努力進軍這一領域，成功的關鍵是如何推出一款更具社會屬性的大米產品。目前比較成功的電商商品，被證明為有效快捷的營銷方式，是通過網紅的推介而迅速放大經營業績。也就是說，是廣受關注的意見領袖，賦予了電商商品以更個性化的社會屬性，從而受到以80后和90后為骨干的網購一族的追捧。而選擇什么樣的網紅，取決于電商品牌的精準人群定位，以及試錯的決心、對市場大數據的反應速度，特別是資金實力。”
解決市場痛點的“營田處 方”
面對來自外部的質疑，盤錦營田米業公司總經理房元似乎并不擔心。“市場痛點是確實存在的，對此的解決方案也需要在市場實踐中盡快加以完善，而更重要的是，大米電商必將成為一個機會，必須牢牢抓住。足以佐證我們這種市場信心的，是新公布的互聯網食品銷售數據：大米高居第三，僅次于酒類和牛奶。這足以解釋今年大米電商顯著活躍的市場動因。營田米業8月29日正式上線，從第 一周的情況看，大米電商穩步增長的市場基本面沒有發生大的變化，但令人產生信心。我們上線第三天，出現了第 一筆由線下轉為線上的大單，20萬。其后進行了一次在80名種子用戶中開展的搶購活動，在50分鐘內搶光了100份產品。這不是大不了的業績，但我認為這是一個良好的開端。”關于解決必須面對的市場痛點，房元給出了一個系統性解決方案。概括起來有三個要點。第 一是互聯網思維。房元認為，互聯網思維并不局限在互聯網產品，互聯網企業，而是指泛互聯網。通過利用互聯網，全 方 位解決顧客需求。例如O2P模式，線上下單，便利店自取或送貨上門，解決便利需求；分倉化管理，降低物流成本，解決實惠需求；可視化追溯和基地認養，解決信任需求；建立CRM體系，和顧客成為伙伴，使信息透明、快捷傳遞到消費者那里，在產品生產過程中隨時隨地與客戶交流，解決社交和娛樂需求；通過數據化運營，定位精準客戶，有效洞察顧客需求，解決市場痛點等。第二是渠道互聯網。未來的網絡形態一定是跨越各種終端設備的，營田米業要做的就是讓互聯網與大米產業深度融合，從而全 面服務于客戶。第三是營銷互聯網，在擁有淘寶店鋪、有贊微商城等電子商務銷售渠道的同時，運營微信、微博、微淘等虛擬社群，把著眼點放在專注于消費者的需求上，與顧客保持良好的溝通和信任關系，形成生產、銷售、配送的生態可溝通閉環。而且進行O2P營銷模式，線上線下緊密配合，完美對接。線上價格優惠，線下貼心服務。在每個環節上及時反應，隨時保持與消費者的互動。
“老 字 號”能否重現輝煌
1928年，為發展家鄉農業，張學良將軍在盤錦的大洼創辦了營田公司，開發種植水稻7.66萬畝，而且翻地用拖拉機，抽水用柴油機，使這里成為國內面積第 一大、生產技術第 一先進的水稻灌區，是今日盤錦170萬畝水田的開發源頭。轉眼近90年過去，曾經與五常大米齊名的盤錦大米如今風頭不勁。但地處北緯40度這一舉世公認的黃金農產品帶的稟賦優勢依舊，盤錦大米能否重塑輝煌，營田這一非常具有歷史感的大米品牌能否再次擦亮，仍然存在未知數。
房元告訴記者，現在大米電商的競爭，在相當程度上成為了營銷手段的競逐，但產品品質永遠是一個企業、一個品牌的立身之本。盤錦大米完全有機會再次站上國內米業的前沿，而作為盤錦的第 一家大米電商，營田將用業績為盤錦大米代言。
作者董升/周太友（中華工商時報2016年11月3日第06版，1985字）
